Sitä saa mitä tilaa

Viime aikoina on tullut vastaan lukuisia tapauksia, joissa yritys tai yhteisö on joutunut suuren yleisön tai ainakin median silmätikuksi paitsi huonon toiminnan, myös huonon viestinnän vuoksi. Mainekriisien hoitamisessa firmat eivät ole kunnostautuneet alkuunkaan – ehkä lihapullakriisinsä selättänyttä Stockmannia lukuun ottamatta.

Yleisin kriisiviestinnässä käytetty metodi on ollut ns. strutsi-malli: ”pistä pää hiekkaan ja ole hiljaa”. Vaikeneminen ei kuitenkaan enää toimi.

Kansalaiset – tai kuluttajat – ovat nimittäin muuttuneet ikävän kriittisiksi. Heihin ei uppoa enää mikä tahansa, vaan he haluavat tietää, nähdä, kommentoida, osallistua ja vaikuttaa. Osallistumisen muodotkin ovat kaikkien käsillä: keskustelupalstat, blogit, facebook-statukset ja Twitter-tweetit. Ja jos ei kriittinen papatus verkossa saa muutosta aikaan, niin perustetaan boikottiadressi adressit.comiin tai otetaan kyytiin perinteisempi media.

Hiljaa ovat ainoastaan myrskyn silmässä olevat yritykset. Miksi?

Yksi selitys löytyy tilastoista:

• Yksityissektorilla toimivia viestinnän ammattilaisia oli vuoden 2007 yhteisöviestintätutkimuksessa yhteensä reilut 2_000 henkilöä: tiedottajia, tiedotuspäälliköitä tai viestintäjohtajia.

• Samana vuonna Suomessa oli yli 300_000 yritystä. Suurin osa niistä oli pieniä yrityksiä, mutta keskisuuria firmojakin on tuhansia ja suuryrityksiä useita satoja.

• Lähes puolessa pääkaupunkiseudulla toimivista yli tuhannen hengen yrityksistä ei ole viestintäjohtajaa tai -päällikköä. Kolmasosassa näistä firmoista ei ole edes markkinointijohtajaa tai -päällikköä!

Ei ihme, jos yritykset eivät osaa rakentaa ja suojella mainettaan, jos yrityksessä ei ole ketään, jolle se kuuluisi. Saati että firmassa olisi henkilöä, jolla olisi koulutuksen tai kokemuksen kautta tulleita kykyjä tehdä sitä.

Uskoa silti riittää. Helsingin Kauppakorkeakoulussa tänä vuonna hyväksytyssä gradussa 70 prosenttia suomalaisista pörssiyhtiöistä piti kriisiviestintävalmiuttaan hyvänä. Silti vain kolmasosassa firmoista oli todella harjoiteltu kriisitilanteita. Osa yrityksistä piti kriisiviestintänsä tasoa hyvänä, vaikka niissä ei ollut edes minkäänlaista suunnitelmaa sen varalta!

”Tulokset viestivät siitä, että yhtiöissä löytyy ’parempaakin tekemistä’ kuin kriisiviestinnällisten asioiden pohtimista. Ne kuvastavat myös ’ei meille koskaan mitään tapahdu’ -asennetta, minkä vuoksi kyseisiin asioihin panostaminen voidaan kokea jopa turhana”, kirjoittaa gradun tehnyt Sanna Pelttari johtopäätöksissään.

Ihan turhana. Kysykää vaikka VV-Autosta.

Koljatin mediakritiikkiä

Jari Tervon uusimman kirjan Koljatin aiheuttama ”kohu” on ollut viime päivinä hyvää aineistoa iltapäivälehdille, jotka kohun masinoivatkin kyselemällä kirjan fiktiivisinä ja nimeltä mainituilta henkilöhahmoilta, miltä tuntuu olla pilkan kohteena. Mahtoi toimittajille olla turhauttavaa, kun ”Pekka Lahnanen” itse otti kirjan ainakin ulkoisesti tyynesti vastaan, jopa vitsailikin siitä. Onneksi sentään Pekkarisen Maukka saatiin lohkaisemaan, että ”örisijätkin pystyvät parempaan”.

Mutta miksi toimittajat menivät kysymään poliitikoilta kommentteja Koljattiin? Vaikka heitä kirjassa mainittiin nimeltä, kritiikki heitä kohtaan oli aika pehmeää, jos sitä kritiikiksi voi edes kutsua.

Kovinta kyytiä kirjassa sai media ja sen edustajat.

On turha kysyä Jari Tervolta – entiseltä Iltasanomien toimittajalta – allekirjoittaako hän kirjan henkilöhahmojen tunteet mediaa kohtaan. Vastaukseksi tulee kirjailijoiden ulkoa opettelema litania siitä, kuinka ”kirja on fiktiota ja mielipiteet fiktiivisten henkilöiden”. En kuitenkaan ihmettelisi, jos kirjailijan ja tv-kasvon roolissa itsekin median kohteeksi joutunut – anteeksi, päässyt – Tervo olisi itse samaa mieltä toimittajista kuin pääministeri Lahnanen.

Muutamia poimintoja:

”Minun kannaltani Seiska eroaa Suomen Kuvalehdestä siinä, että Seiska kolistelee likasankoa viikkoa aikaisemmin. En tiedä millä tavalla siviilit erottelevat lehtiä toisistaan. Kai hinnan perusteella.”

”Mitä on viimeksi suomalainen päätoimittaja pyytänyt kohteeltaan anteeksi? - - Onko koskaan suomalainen toimittaja aloittanut kolumniaan: ’Olin väärässä’.”

”Journalismi on oikeudenkäyntiä, jossa media on sekä syyttäjä että tuomari. Puolustuksen puheenvuoro on muodollinen, ja sen olisi syytä olla luonteeltaan tunnustuksellinen.”

Tervo kirjoittaa ”median olevan jumala, jolta pyydetään syntejä ja hairahduksia anteeksi”. Ja on oikeassa. Kaikki kriisiviestintäkouluttajat korostavat sitä, että jos yritys tai henkilö on tehnyt virheen, se tulee nöyrästi tunnustaa ja pyytää anteeksi. Ajatuksena tietysti on, että anteeksi pyydetään vääryyttä kärsineiltä asiakkailta ja muilta sidosryhmiltä, mutta oikeastihan anteeksipyyntö esitetään toimittajille. He sen välittävät eteenpäin – sellaisenaan tai kriittisin kommentein. Riippuu uutistilanteesta: onko jokin kiinnostavampi aihe tulossa ”audimiehen” tilalle vai pitäisikö jatkaa rummutusta.

”Armosta siinä on kysymys. Anomatta sitä ei saa”, Tervo kirjoittaa.

Koljatti on muuten romaanin lisäksi oiva mediasuhdeopas, josta saa käytännön vinkkejä haastateltavana toimimiseen. Sen keskeisiä oppeja ovat:

1) Älä katso haastattelussa kameraan!

2) Kiitä toimittajaa ”hyvästä kysymyksestä” ja ota aikaa vastaukselle.

3) Kirjaa itsellesi ydinviestit ja pysy niissä.

Ja olihan Koljatissa toimittajien lisäksi piikki myös viestintäihmisille. Pääministeri Lahnasta tiukassa paikassa lohduttavasta tiedotuspäälliköstä Tervo kirjoittaa: ”Hänellä oli sydän. Hänellä ei olisi tulevaisuutta tiedotusalalla.”

Aleksanteri Suuri?

Olin tänään Mainontapäivässä, jonka ensimmäisenä puhujana oli Alexander Stubb. Ulkoministeri aloitti päivän rennosti, ei puhunut kovin kummoisia – mutta miten hän sen teki! Ilman papereita, hyvällä hapella ja meille toimittajillekin sopivia sitaatteja viljellen. Hän kosiskeli tyylikkäästi yleisöä, heitti herjoja Karjalais-brändistä ja Berlusconista ja lanseerasi ”parin viinilasin ääressä” keksineensä uuden Suomen sloganin: Finland – even cooler than you think. (Eräs ystäväni muuten ehdotti ”even” sanan pudottamista, jotta slogan olisi vielä iskevämpi.)

Tutustuin Alex Stubbiin vuosikymmenen alussa, kun päätoimitin miesten lifestyle-lehti MG:tä. Kesällä 2001 halusin haastatella ”Tulevaisuuden tekijät” -juttusarjaan tuolloin Romano Prodin avustajana työskennellyttä Stubbia. Aikataulu oli tiukka: deadline oli jo mennyt, kun Stubb tuli pikavisiitille Suomeen. Silti haastattelulle löytyi aikaa – taksin takapenkillä Seutulasta ravintola Careliaan, jossa jatkoimme juttua nauhurin pyöriessä.

Muistan, että MG:n AD Saku Heinänen ja free-valokuvaaja Eva Persson olivat tuskailleet, miten jostakin Brysselin virkamiehestä, ja vielä professorista, voitaisiin saada trendikästä kuvaa juttua varten. Stubb oloi viestittänyt, että pukeutuisi rennosti, mutta Evan suu loksahti auki, kun Alex tuli vastaan lentoaseman käytävällä mustassa t-paidassaan ja Bossin pusakassaan…

Myös uusissa rooleissaan meppinä ja ulkoministerinä Stubb on tullut tunnetuksi hyvänä median hallitsijana. Ulkoministeriössä työskentelevä ystäväni kertoi tapauksesta, jossa ranskalainen tv-ryhmä oli tullut haastattelemaan tuoretta ulkoministeriä. Juuri ennen haastattelua Stubb kysyi briiffaukseksi: 1) millä kielellä haastattelu halutaan tehdä ja 2) halutaanko juttuun ”soundbitejä” vai pitempiä vastauksia. Haastattelu oli ohi 10 minuutissa ja meni kerralla purkkiin.

Stubbin tavaramerkiksi on muodostunut ”kolme pointtia”, joista hän rakentaa vastauksensa median haastatteluissa. Noista kolmesta asiasta ulkoministerille on alettu jopa irvailla – vähän samaan tapaan kuin Jutta Urpilaiselle vaalivalvojaisten jälkeen ”ensiksi haluaisin kiittää…” fraasista.

Toimittajana kuitenkin liputan pointtien puolesta. Vastauksen jäsentäminen kolmeen (tai miksei useampaankin) kohtaan helpottaa journalistin työtä. Ja mediasuhdevalmentajana tiedän, että viestin kiteyttäminen lisää sen läpimenoa.

Ei kukaan tietysti virheetön ole, ei edes mediataitojen mestari. Myös Stubb tekee pieniä ja isompiakin virheitä. Esimerkki harmittomasta mokasta on, kun hän Mainontapäivässä kiitti Fazerin markkinointijohtajaa siitä, että hän oli lähettänyt ulkoministerin karkkilakon aikana xylitol-Jenkkiä. Jenkki kun on Leafin tuote.

Vähän isommin Alexander Stubb töppäsi elokuussa, kun hän ”vitsaili” Svenska YLE:n toimittajalle – haastattelun ulkopuolella – että Kirkon Ulkomaanapu haluaa pitää Gazassa tuhotun klinikkansa asiaa esillä nostaakseen esille omaa brändiään.

Ensimmäinen virhe oli tietysti kuvitella, että työtään tekevän toimittajan kanssa voi keskustella off-the-record, kun kamerat tai sanelulaite eivät ole päällä. Niinhän se ei ole, sillä toimittaja on aina töissä.

Toinen virhe oli selittää lipsahdusta myöhemmin sanomalla, ettei hän tiennyt kameroiden olevan päällä. Ulkoministerin tulee harkita puheitaan niin, että ne kestävät julkisuuden olivat kamerat päällä tai eivät. Eikä lipsahdusten leviämiseen tarvita enää toimittajiakaan; riittää että kuuloetäisyydellä on yksi kansalaisjournalisti, joka äänittää kommentin kännykkäänsä ja pistää nettiin.

Tilanteesta olisi voinut tulla aika ruma ilman nopeaa tilannetajua. Stubb kuitenkin nöyrtyi, pyysi anteeksi ensin henkilökohtaisesti Kirkon Ulkomaanavun toiminnanjohtaja Antti Pentikäiseltä (ja lupasi tarjota alkoholittoman oluen, koska Pentikäinen on lestadiolainen) ja sitten pyysi anteeksi myös julkisesti. Juttu oli siinä.

Mokia sattuu, mutta ratkaisevaa on, miten niihin reagoidaan. Tässä(kin) suhteessa Alex Stubb on osoittanut olevansa ajan tasalla, joten toistaiseksi hänelle on paikka varattuna mediasuhteiden Hall of Fameen.

Audi-mies pääsi maineen Hall of Shameen

Audin myyntijohtaja Esko Kiesi nosti itsensä Anna-lehden haastattelussa samaan sarjaan kuin Tallink Siljan Keijo Mehtonen ja muut edustamansa yrityksen mainetta nakertaneet pomot. Näiden maineen Hall of Shameen päässeiden yritysjohtajien tempauksia käytetään tulevissa mediasuhdevalmennuksissa ja jopa mainetta käsittelevissä akateemisissa tutkimuksissa.

Kaikki tietävät tarinan perusjuonen: suomalaiselle markkinointiväelle suunnatussa Anna-lehden numerossa Kiesiä haastateltiin ”Mies puhuu naisesta” –juttusarjassa, ja haastattelussa hän laukoi berlusconimaisia näkemyksiä miesten ja naisten välisestä suhteesta ja naisten roolista. Ei niistä sen enempää.

Mitä seurasi? Tällä kertaa lumipallo lähti liikkeelle isosti. Toimittaja Jarmo Aaltonen kirjoitti Hesarin talouteen jutun, jonka pääosa oli sitaattia Kiesin haastattelusta.

Sitten alkoi kommentointi. Eräs viestinnän monitoiminainen ehdotti Facebook-profiilissaan Audi-boikottia jo aamulla ja keräsi peräänsä parissa tunnissa kolmisenkymmentä kommenttia.

”Pitäisikö mennä heittelemään jotain tomaatteja kaikkien Audien päälle. Spreijaamaan kaikki Audit? Ainakin vois käydä jälleenmyyjiä kiusaamassa – Kuka lähtee mukaan?”

Aamukymmeneltä addressit.com –sivustolla ”Esko Kiesi ulos Keskosta – Audi menetti maineensa” –addressin oli kirjoittanut satakunta ihmistä.

Ja lumipallo kasvoi edetessään: Suomen suosituimmat verkkolehdet Ilta-Sanomat ja Iltalehti levittivät Audi-miehen toilailuja kansalle – ja kansa kirosi. Niin nuorten äitien kaksplus-verkkokeskustelussa kuin audinomistajien chattipalstalla. Ja tietysti blogeissa: ”Auts, Audi!”

Muutkin kuin minä etsivät Audin verkkosivuilta tietoa siitä, mikä mies tämä Esko Kiesi oikein on. Odotin myös lukevani jonkunlaisen kommentin syntyneeseen mainekriisiin. Ei mitään. Ei edes yhteystietoja. Niin no, Audihan kuuluukin Suomen VW-Autoon ja se kauppakonserni Keskoon.

Se kävi ilmi, kun puolenpäivän jälkeen VV-Auton toimitusjohtaja Pekka Lahti pahoitteli alaisensa puheita Hesarin verkkosivuilla. ”Kyseessä on erittäin vakava asia. Tasa-arvo ja syrjimättömyys ovat VV-Auton keskeisiä periaatteita eivätkä edusta Audin tai VV-Auton johtamismallia.”

Mutta minkäs teet, kun mies esiintyy haastattelussa edustamansa brändin logo kaulaketjussa, nojaa kuvassa Audiin ja esiintyy reilusti firman myyntijohtajana?

Tähän tarina ei tietenkään pääty. Asiaa pyydetään anteeksi, mutta Audin kauppa notkahtaa. Siitä huolimatta, että tuote on hyvä ja palvelu pelaa. Auttaisivatko maine- ja mediasuhdekonsultit? Eivät enää. Heidän aikansa olisi pitänyt olla hyvissä ajoin ennen kuin kiesi alkoi natista.