Mika Pantzar: Kulutustutkija tarttuu omaan aikaan

(Artikkeli on julkaistu Tiede-lehdessä 8-2011)

Uteliaalle taloustieteilijälle ei mikään ole vierasta, mutta kahta hän vihaa: kellokortteja ja ihmisiä, jotka varastavat toisten aikaa.

Mutterikioski Helsingin Lauttasaaressa on mainio paikka seurata kaupungin rytmiä. Liikenne on vilkkainta näin aamulla, kun paikalliset polkevat pyörillään Lauttasaaren siltaa kohti Ruoholahtea. Vähän kauempana espoolaiset kiiruhtavat Audeillaan Länsiväylää keskustaan.

Toisin kuin ohikulkijoilla tutkimusprofessori Mika Pantzarilla ei ole kiire. Hän myöntää, että sitä on vähän noloakin tunnustaa, kun kaikkien muiden kalenterit tuntuvat olevan tupaten täynnä. Pantzar on viisi vuotta tutkinut Suomen Akatemian rahoituksella kuluttajien ”arjen koreografiaa” – sitä, mihin me aikamme kulutamme.

– Akatemian virka on mieletön mahdollisuus: raha tulee tilille, ei ole pomoja eikä alaisia, ei tarvitse tehdä väliraportteja tai leimata kellokortteja.

Räväkkä näkyy mediassa

Kulutustutkija Mika Pantzar on median suosima kommentaattori, melkeinpä asiantuntija asiassa kuin asiassa. Miksi nainen on onneton? Miksi hiihdon suosio kasvaa? Miksi kuluttaja ei saa palvelua?

– Vaimoni sanoo, että uskottavuus kärsii, kun suostun kaikkiin haastatteluihin. Periaatteeni kuitenkin on, että jos tutkijan palkka maksetaan verovaroin, hänellä on velvollisuus ottaa kantaa asioihin. Ja on esillä olossa varmaan mukana vähän narsismiakin.

Aalto-yliopiston johtamisen professori Risto Tainio – 20 vuotta sitten Pantzarin väitöskirjaa ohjannut tutkija – luonnehtii entistä oppilastaan ”poleemiseksi henkilöksi”, joka nauttii rajojen rikkomisesta, vallitsevien totuuksien­ ravistelusta ja esiintymisestä.

Räväkkyyden lisäksi Pantzarin mediasuosiota kasvattaa se, että hänen tutkimusalueensa on poikkeuksellisen laaja. Nuorena hän kirjoitti globaaleista visioista, maailmankaupasta ja Rooman klubista, väitöskirjaansa hän löysi aiheen Yhdysvaltain taloushistoriasta, ja väiteltyään hän alkoi tutkia kulutusta: ensin ruoan sosiologiaa, sitten teknologian historiaa ja läpimurtoja ja 2000-luvulla tulevaisuuden kotia.

– Olen aina hypännyt uuteen aiheeseen oman uteliaisuuteni mukaan. Uskon satunnaisiin kohtaamisiin. Jo pikkulapsena kuljin kirjastossa hyllyltä hyllylle ilman selvää tavoitetta. Tutkijana moni hankkeeni on käynnistynyt siitä, että olen törmännyt kirjakaupassa mielenkiintoiseen kirjaan.

Provosoi jo koulussa

Mika Pantzar asuu nyt Lauttasaaressa, mutta nuoruutensa hän vietti muutamia kilometrejä lännempänä Espoon Tapiolassa. Silloinkin hänellä oli aikaa.

– Suurin osa ajastamme kului siihen, että mietimme, mitä tekisimme. Talvet istuimme rappukäytävässä ja kesät pihassa. Sitten, kun saatiin porukka kasaan, rakensimme lumilinnoja tai pelasimme jalkapalloa.

Koulussa Mika vihasi ruotsia ja rakasti historiaa. Äidinkielen aineissa hän kirjoitti ”huonoon Suomen Kuvalehti -tyyliin” moderneista aiheista, kuten fasismin massapsykologiasta. Kun aiheeksi annettiin ”yhteiskunnan ongelma”, Mika kirjoitti demokratiasta ja Kenneth Arrow’n mahdottomuusteoriasta.

Opettajan mielestä demokratia ei ollut ongelma, joten hän lähetti aineen filosofille. Tämä kirjoitti, ettei hänen taloustieteilijäpoikansakaan ollut kuullut kenestäkään Arrow’sta.

– Vastasin hänen olevan sen vuoden taloustieteen nobelisti, Pantzar hymyilee tyytyväisenä.

Mika halusi provosoida opettajiaan ymmärtämällä aineiden aiheet tahallaan väärin ja kehittelemällä vaihtoehtoisia argumentteja. Samanlainen hän on kollegoiden mukaan vieläkin. Kuluttajatutkimuskeskuksessa samassa tiimissä työskennellyt erikoistutkija Tanja Kotro sanoo Pantzarin ”provosoivan toisinaan provosoinnin ilosta”. Hänen mukaansa Mika kuitenkin yleensä tietää, kuka kestää suoraa puhetta, kuka ei.

Helsinki veti puoleensa

Oppositiohenki lyö Pantzarin puheista läpi vähän väliä. Hän osaa olla eri mieltä jopa itsensä kanssa. Kun Tapiolan historiaa tutkinut tohtori Pantzar pitää kaupunginosaa objektiivisesti ”hiton hienona alueena”, entisellä tapio­lalaisella on runsaasti varauksia vanhaa kotilähiötään kohtaan.

– Tapiolan henki kiusasi minua jo lapsena. Siinä oli pienen paikkakunnan ahdistusta. Koin olevani puutarhakaupungin kasvi.

Heti kun Mika oppi käyttämään bussia yksin, hän matkusti monta kertaa viikossa Helsingin keskustaan, käveli kaduilla ja haisteli pakokaasuja. Sinne hän sitten muuttikin aloitettuaan kansantaloustieteen opinnot Helsingin kauppakorkeakoulussa.

– Kansantaloustiede oli parasta, mitä kauppakorkea saattoi 70-luvulla tarjota. Muut aineet olivat opiskelijoiden epä-älyllistä sosiaa­listamista bisneselämään ja kapitalistiseen maailmaan.

Kesätyötön löysi uransa

Tutkijanuralle Pantzar päätyi sattumalta. Keväällä 1977 hän oli saanut lupauksen kesätyöpaikasta baarimikkona Tapiola Garden -hotellissa. Luvattua puhelinsoittoa hotellista ei kuitenkaan koskaan tullut, joten Mika päätti käyttää vapaat kuukaudet seminaarityön tekemiseen.

– Olin aikaisemmin ajatellut olevani tyhmä, kun en ymmärtänyt kansantaloustieteen kaksiulotteisia malleja, joita oppikirjat olivat täynnä. Piirreltyäni kesän kolmiulotteisia malleja ymmärsin, mistä talouden mallintamisessa on kyse.

Seminaarityöstä tuli niin hyvä, että Mika rekrytoitiin laitoksen assistentiksi.

Tutkimus saven työstöä

Varmin paikka bongata Pantzar on kauppakorkeakoulun, nykyisen Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun, kahvila aamukahdeksalta. Siellä hän juo kahvia, lukee edellispäivänä kirjoittamaansa tekstiä ja ihmettelee, kuinka vielä illalla nerokas teksti on yöllä muuttunut kelvottomaksi.

– Tutkimustyö on kuin saven työstöä: sitä muokkaa uudestaan ja uudestaan, välillä pistää takaisin möntiksi ja aloittaa uudestaan. Se on rankkaa työtä ja siinä tulee hiki – ainakin henkisesti. Siksi minulla on aina verkkarit päällä, vaikka muilla on liituraitaa.

Pantzar ajattelee kirjoittamalla. Jos hänen pitää olla jotakin mieltä asiasta, josta hän ei ole kirjoittanut, hän kokee tulleensa yllätetyksi. Kirjoittaminen on kuitenkin työlästä.

– Jos kaikki tutkijat työskentelevät samalla tavalla, tieteen tekeminen on ihan helvetin tehotonta. En kuitenkaan ymmärrä mitään muuta tieteen tuotantologiikkaa kuin tämän.

Kuluttajat samassa rytmissä

Viimeisimmän tutkimushankkeen pääteos, englantilaisten sosiologien kanssa kirjoitettu englanninkielinen kirja eurooppalaisten arjen koreografiasta, on nyt painossa.

Pääosin teoreettista teosta varten Pantzar sai suomalaisilta yrityksiltä valtavasti aineistoa näiden asiakkaiden ajankäytöstä. Tutkijan mukaan avuliaisuus osoittaa, etteivät yritykset välttämättä ymmärrä, kuinka tärkeä kilpailuetu kuluttajien ajankäyttötieto on.

– Suomessa luottamuksen ilmapiiri on niin vahva, että yritykset uskaltavat jakaa tietoa ja sallivat sen julkaisemisen. Ulkomaiset kollegani eivät voisi kuvitellakaan saavansa tällaista materiaalia.

Tutkimuksen mukaan ihmiset käyttäytyvät kussakin maassa ja elämänvaiheessa ennustettavasti ja samalla tavoin. Elämä aamun herätyksestä nukkumaan käymiseen kulkee samassa rytmissä.

Parhaiten oman toimintansa kuluttajien rytmiin ovat onnistuneet sopeuttamaan mediayhtiöt. Television prime time ei vedä katsojia erityisen hyvillä ohjelmilla vaan siksi, että keski-ilta on ihmisille hyvä hetki katsoa televisiota.

Kaikkien yritysten ja toimialojen pitäisi Pantzarin mielestä löytää omat prime timensa ja sopeutua niihin. Valmiutta ja herkkyyttä tähän ei kuitenkaan juuri ole.

Itsepalvelu omaa syytä

Kuluttajaa sanotaan kuninkaaksi, ja tavallaan asema pitää paikkansa, Pantzar sanoo. Tosielämässä putkiremontteja joudutaan kuitenkin odottamaan kuukausitolkulla ja auton korjaus­ voi viedä viikkoja. Puhumattakaan siitä, että yritykset pistävät kuluttajat hoitamaan logistiikan ja varastoinnin.

Tässä kuluttajat voivat tosin mennä myös itseensä. Itsepalvelukulttuuri ja alhainen laatu ovat seurausta siitä, että kuluttajien päätöksiä dominoi hinta. Lastulevystä tehty huonekalu menee kaupaksi, vaikka se pitää itse kuljettaa ja koota.

– Ruokaostoksilla kuluttajat sanovat ostavansa kotimaista ja terveellistä, maksoi mitä maksoi. Se ei ole totta. He hankkivat halpaa – hyvä, jos se on kotimaista tai terveellistä.

Toisaalta kuninkaan asenne on ulottautumassa uusille alueille. Kuluttajakansalainen edellyttää pian työltä samaa kuin kuluttamiselta.

– Talousjärjestelmä on luonut tietynlaisen kuluttajan, ja on realistista odottaa, että hän käyttäytyy samalla tavalla myös työelämässä. Hän vaatii vapauksia!

Pantzar myöntää itsekin kokevansa stressiä siitä, että hänen akatemiatutkijan pestinsä päättyy kesän lopussa. Tutkimusprofessorin virkatyössä Kuluttajatutkimuskeskuksessa odottaa työajanseuranta.

– Ymmärrän, että rahoittajille pitää raportoida käytetty työaika, mutta kaikki muu ajankäytön seuranta on kaikkea muuta kuin tuottavaa, Pantzar tuhahtaa.

Harrastus siirtyy kohteeksi

Ystävät ja kollegat kuvailevat Mika Pantzaria helposti innostuvaksi, kriittiseksi ja kärsimättömäksi.

– Mika häipyy paikalta, jos keskustelu alkaa junnata. Hän ei kestä yhtään turhaa kokousta, Tanja Kotro sanoo.

Kokouksista säästyneen ajan tutkimusprofessori käyttää mieluiten liikkumiseen: golfiin, jalkapalloon, uimiseen tai sählyyn. Urheiluun käytettyjä viikkotunteja hän ei kehtaa edes paljastaa, niitä on niin paljon.

Urheilijana Pantzar on erittäin kilpailuhenkinen ja voitontahtoinen, kertoo vanha opiskelu- ja golfkaveri, Finlaysonin toimitusjohtaja Jouko Salakka.

– Mikan golfporukoissa kilpaillaan kaikista mahdollisista asioista ja käynnissä voi olla monta kilpailua samaan aikaan. Eikä häviäminen ole helppoa. Se kuitataan kuitenkin no­peasti sillä, että pistetään uusi kilpailu pystyyn.

Intohimoisen suhteensa urheiluun Mika Pantzar aikoo valjastaa myös tutkimuksen palvelukseen. Uransa loppuajan hän aikoo nimittäin omistaa ”liikunnan, terveyden ja onnellisuuden taloudelle”.

– Ensimmäistä kertaa urallani olen suunnitellut, mitä haluaisin tulevaisuudessa tehdä, Pantzar nauraa.

Mika Pantzar

Ikä: 55

Arvo: kauppatieteen tohtori, tutkimusprofessori

Tutkimuslaitos: Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu, markkinoinnin laitos ja

Kuluttajatutkimuskeskus

Tutkimusaiheet: kulutus, teknologiatutkimus

Harrastukset: liikunta, etenkin golf, sähly ja uiminen

Etappeja

1956 syntyy Helsingissä.

1965 muuttaa perheensä kanssa Tapiolaan.

1975 kirjoittaa ylioppilaaksi Pohjois-Tapiolan yhteiskoulusta.

1975 aloittaa kansantaloustieteen opinnot Helsingin kauppakorkeakoulussa.

1979 valmistuu kauppatieteen maisteriksi ja aloittaa kansantaloustieteen assistenttina.

1981 siirtyy töihin Taloudelliseen suunnittelukeskukseen.

1983 aloittaa suhdanne-ennustajana Työväen taloudellisessa tutkimuslaitoksessa.

1991 väittelee tohtoriksi ja aloittaa tutkimuspäällikkönä Kuluttajatutkimuskeskuksessa.

1996 julkaisee kirjan Kuinka teknologia kesytetään, joka palkitaan

Tiedonjulkistamisen valtionpalkinnolla.

2000 julkaisee kirjan Tulevaisuuden koti. Arjen tarpeita keksimässä.

2007 aloittaa viisivuotisen kauden Suomen Akatemian akatemiatutkijana Helsingin kauppakorkeakoulussa.

Kulutustutkijan tunnustukset

Auto: Volkswagen Golf. Se on tutkimusten mukaan auto ihmiselle, joka ei halua millään tavalla erottautua.

Vaatteet: Pukeudun aina merkkivaatteisiin, vaikka käytän niihin rahaa todella vähän, sillä ostan mallikappaleita naapuritalossamme sijaitsevasta tehtaanmyymälästä.

Urheiluvälineet: Kuvittelen, että raha on laadun tae. Vaikka en raatsi ostaa kunnon kävelykenkiä, minulla on monet hyvät golfkengät. Harrastusmaailmassa kriteerit ovat toisenlaiset.

Puhelin: Haluan puhelimen, jolla voi vain puhua. Minusta ei ole mitään järkeä tarkistaa sähköposteja jokaisella hissimatkalla.

Ruoka: Ostan aina kotimaisia vihanneksia. Ja tämä on ihan totta! Mutta toisissa asioissa voin olla hyvinkin pihi.